Mass Luxury & Top Luxury: Phân biệt có dễ?
Phân biệt các khái niệm “fashion brand”, “designer brand”, “mass luxury”, “top luxury” thực sự là thử thách đối với nhiều tín đồ hàng hiệu tại Việt Nam, một thị trường đang chập chững những bước đầu tiên trong thế giới hàng hiệu. Thực ra, khái niệm “fashion brand” và “designer brand” là hai khái niệm thuộc ngành thời trang. Còn trong ngành hàng cao cấp nói chung, người Việt đang bắt đầu làm quen với khái niệm “mass luxury” và “top luxury”, khi ngày càng nhiều nhãn hàng siêu cao cấp xuất hiện tại Việt Nam.
Mass luxury và top luxury?
Nhiều người nhầm lẫn hai loại sản phẩm cao cấp (luxury) mass luxury và top luxury khi cho rằng mass luxury là sản phẩm đỉnh cao, hoặc đó là những sản phẩm cao cấp nhất. Thật ra, mass luxury là sản phẩm của các nhãn hiệu cao cấp, vẫn hay được gọi là hàng hiệu (branded). Các sản phẩm mass luxury nhắm tới số đông người tiêu dùng nên được sản xuất với số lượng lớn, thiết kế theo tiếu chí phù hợp với đa số thị hiếu. Mục tiêu của các sản phẩm này nhắm vào doanh thu chứ không đơn thuần khẳng định đẳng cấp. Nhiều người thích dùng túi Louis Vuitton hay đồng hồ Rolex để khẳng định vị trí xã hội, khả năng tài chính của mình nhưng thật ra cả hai nhãn hiệu này cũng chỉ dừng lại ở giới hạn mass luxury mà thôi.
Như đã nói, các sản phẩm mass luxury chủ yếu nhắm đến doanh thu, bán được càng nhiều sản phẩm càng tốt. Nếu nghe thông tin một thương hiệu mass luxury nào đó ra một dòng sản phẩm đặc biệt chỉ với số lượng giới hạn năm chiếc thì đừng tin. Đó chỉ là một chiêu marketing mà thôi! Nhắm đến doanh thu nên họ không bỏ tiền nuôi cả ê-kíp chỉ để sản xuất một dòng hàng với số lượng năm chiếc. Nếu họ nói dòng túi đó chỉ có năm chiếc, mà một chiếc đang có mặt tại Việt Nam, thử đặt hàng tiếp hai, ba chiếc xem. Chỉ vài tuần sau, bạn sẽ gom được số hàng “limited” đó ngay!
Yếu tố thương hiệu là vấn đề quan trọng nhất đối với mass luxury. Do vậy, các nhãn hiệu này thực hiện các chính sách marketing tập trung vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu. Nên người tiêu dùng sẽ dễ dàng nhận biết các thương hiệu này. Dù khi khoác những sản phẩm mass luxury trên người, đẳng cấp xã hội của người mặc đương nhiên được công nhận nhưng đó vẫn là những sự cao cấp giống nhau. Nhiều khách hàng khi mới mua hàng hiệu có xu hướng chọn những sản phẩm đặc trưng, người khác có thể dễ dàng nhận biết ngay đó là thương hiệu nào.
Đối với các sản phẩm top luxury, tiêu chí của hãng sản xuất khác hẳn. Họ chỉ nhắm vào thị phần cao cấp nhất (thị trường ngách). Vấn đề quan trọng nhất đối với họ là tạo ra các sản phẩm có chất lượng vượt trội với số lượng giới hạn, đáp ứng yêu cầu của nhóm khách hàng cao cấp nhất. Đối tượng khách hàng này không tìm kiếm sự “giống nhau” ở sản phẩm mà tìm kiếm sự “khác biệt” rõ nét giữa sản phẩm này với các sản phẩm khác.
Có thể phân loại hàng top luxury thực sự qua chất lượng tuyệt hảo, kỹ lưỡng đến từng chi tiết của sản phẩm. Để đạt được điều đó, phải qua rất nhiều công đoạn thực hiện hoàn toàn thủ công do các nghệ nhân bậc thầy đảm nhận. Chẳng hạn, mặt enamel của đồng hồ Speake-Marin được thực hiện qua 10 công đoạn thủ công, hay việc luyện kim màu xanh cho chiếc đồng hồ Speake-Marin này mất đến 15 công đoạn đòi hỏi tay nghề của các thợ thủ công cực kỳ giỏi. Ở những sản phẩm top luxury, không có sự thỏa hiệp về chất lượng, mà chỉ có chữ “tuyệt hảo” gắn kèm.
Bức tranh của hàng top luxury
Khách hàng chọn mua top luxury không bao giờ muốn dùng một sản phẩm mà nhiều người khác cũng có. Điều đó giải thích vì sao các hãng top luxury chỉ sản xuất với số lượng giới hạn. Xin lưu ý, ở đây là limited production – không thể sản xuất thêm nữa, chứ không phải limited edition – phiên bản đặc biệt, có thể sản xuất được thêm nhiều hơn. Tất nhiên là có nhiều sản phẩm limited editon đồng thời là limited production. Việc sản xuất giới hạn này là do thời gian làm sản phẩm quá lâu, hoặc sử dụng các vật liệu hiếm. Chẳng hạn như sản phẩm Grayson Tighe (giá khởi điểm 2.000USD) chỉ sản xuất được 200-300 chiếc một năm. Speake-Marin (giá khởi điểm 30.000USD) chỉ sản xuất được 300 chiếc một năm. Đồng hồ Jean Dunand (giá trung bình 300.000USD) số lượng sản xuất một năm chỉ tính trên đầu ngón tay.
Các hãng top luxury không bao giờ tăng số lượng, để đảm bảo chất lượng, cũng như tính “độc” (exclusive) cho khách hàng. Câu hỏi đặt ra là nếu nhu cầu khách hàng nhiều hơn thì sao? Các hãng top luxury sẽ sản xuất những sản phẩm chất lượng cao hơn và tất nhiên, giá bán đắt hơn. Nhưng vẫn sản xuất giới hạn chứ không sản xuất nhiều hơn để nâng cao doanh thu như mass luxury. Hơn nữa, top luxury luôn có thiết kế khác biệt, mang tinh thần đặc trưng của một nhà thiết kế, không chạy theo thẩm mỹ của số đông hay chạy theo nhu cầu của thị trường. Do vậy, những sản phẩm này chỉ nhắm đến những khách hàng đặc biệt cao cấp. Giống như hộp nhạc cơ khí Reuge chỉ nhắm vào các tổng thống, các nhà tài phiệt và hoàng gia.
Do khách hàng cao cấp, nên “trug thực với khách hàng” là vấn đề rất quan trọng đối với các thương hiệu top luxury. Cách thức marketing của nhóm hàng này khác hẳn, họ không dùng các chiêu marketing bài vở để câu khách như tạo sốt giả tạo, hay bán giá cao hơn giá công bố…Quan điểm của các hãng top luxury là sản phẩm của họ cao cấp thực sự thì không cần làm những thủ thuật marketing và làm như vậy là coi thường khách hàng. Marketing của các nhãn này đơn thuần là truyền đạt thông tin về sản phẩm một cách chính xác, giúp khách hàng hiểu rõ ý tưởng thiết kế, chất lượng sản phẩm và giá trị thương hiệu đích thực của nó.
Tại sao nhiều người không biết đến sản phẩm top luxury? Vì số lượng rất giới hạn và giá đắt, bán exclusive nên ít người có cơ hội tiếp cận và sở hữu. Nhãn Rolex sản xuất một triệu chiếc đồng hồ một năm, Patek Philippe sản xuất 42.000 cái một năm. Trong khi các hãng cao cấp như F.P.Journe, De Bethune, Speake – Marin chỉ sản xuất vài trăm chiếc một năm. Bút Montblanc sản xuất hàng trăm ngàn chiếc một năm, thì sẽ được biết đến hơn rất nhiều so với bút Grayson Tighe, handmade toàn bộ các chi tiết với số lượng vài trăm cái một năm. Hoặc như, nhiều người biết Louis Vuitton sản xuất những vali cao cấp, trong khi rất ít người biết đến HENK, Rolls – Royce của vali, với số lượng sản xuất giới hạn và theo đơn đặt hàng trước.
| Fashion brand: Thương hiệu cao cấp thời trang được thiết kế bởi một nhóm thiết kế, những mẫu thiết kế theo mùa và không có cá tính rõ ràng. Designer brand: Thương hiệu thời trang cao cấp mang cá tính của một nhà thiết kế nổi tiếng. Mass luxuxy: Hàng hiệu dành cho số đông. Top luxury: Hàng hiệu siêu cao cấp. |
Nguồn: Hàng hiệu
